交易与交易模型

什么是交易

在产品设计和市场运营中，"交易"不仅仅是买卖的交换，它是一个广义的概念，指的是人们为获得某种预期收益而付出代价的过程。每个人的行为，尤其是理性行为，都基于对预期收益和成本的权衡。用户在做出任何有意识的行为时，都会评估所获得的效用与付出的成本，如时间、金钱、体力等。如果预期收益大于成本，交易便会发生。例如，在资讯类产品中，用户通过付出时间来获取信息，而如果这个信息的价值大于他们投入的时间，他们就会选择交易（即使用该产品）。因此，交易的本质是对“效用”和“成本”的平衡。

在经济学上，传统观念认为交易是“等价交换”，即双方交换的商品或服务在价值上是等同的。然而，实际上，世界上没有绝对的等价交换。例如，在超市中，你花10元买一盒方便面时，这10元对你而言，所带来的效用显然超过了10元，而对店主而言，10元也远超商品的成本。双方进行的交换使得他们各自的效用增加，这就是交易创造价值的本质。类似地，在房产交易中，买方和卖方的效用也是主观评估的，双方认为交易后的效用大于成本或其他机会成本，才会达成交易。这种价值的创造，不是物质数量的增加，而是通过交易将资源转移到更能创造价值的人手中，从而提升了总的社会价值。

交易是社会中无时无刻不在发生的现象，它的本质在于创造新的价值。这说明，每一次交易不仅仅是商品的交换，更是双方能力和价值创造的提升。因此，作为产品经理，设计产品时应从交易的角度出发，确保产品能够促成有效的价值交换。企业的核心目标应是促进交易，帮助用户在付出代价的同时获得足够的效用，最终实现产品的成功和企业的盈利。

什么是交易模型

交易模型是产品经理设计的合理机制，旨在促使用户进行某种行为并确保交易的可持续性。它不仅仅是商业模式，更是多方利益创造和分配的平衡机制。交易模型的核心在于“如何创造利益”和“如何分配利益”。这两个方面是产品经理必须掌握的关键。交易模型强调的利益不仅仅是金钱，还可以是任何形式的价值交换，如用户行为（如搜索、通信、阅读）等不涉及金钱的活动。产品经理需要设计出符合这些交易模型的产品，以确保能够成功促成用户的行为和交易。

交易模型涉及多个心理学和经济学概念，如损失厌恶和选择增加福利。产品经理需要理解这些心理学原理，设计出能促使用户做出“交易”的产品，确保每次交换都能创造价值，从而为企业和用户带来双赢。最终，产品经理的目标是通过持续优化交易模型，使产品不断创造高于用户付出的价值，实现企业与用户之间的良性价值交换。

产品经理为什么要关注交易

产品经理的最终目标是促成用户的行为（交易或使用），并确保企业的收益大于成本。企业的行为应围绕促进更多的交换行为展开。首先，企业应持续发现并创造有利可图的用户价值，并通过创新和提高效率来持续生产这些价值。同时，企业还需要持续降低生产成本和交易成本，确保交易成本的最小化，提升企业的收益。此外，企业应根据影响用户交换行为的回报率（ROI）来权衡行为的优先级，确保资源的合理配置，以保持企业的可持续发展和竞争力。

企业和用户之间的交易是双向的，用户价值和商业价值是相辅相成的。企业通过创造有利可图的用户价值并与用户交换，获得商业利益。企业的定价策略和运营方式应考虑短期与长期价值的平衡。例如，短期内的涨价可能带来短期收益，但如果这种做法损害了用户体验，长期来看可能导致用户流失，增加交易成本，降低企业市场竞争力。为了实现长期可持续性，产品经理应根据企业的价值观和市场环境做出判断，既要重视短期收益，也要关注长期价值的积累。

在市场竞争中，企业的竞争优势往往来自于效率和创新，特别是高效创造用户价值的能力。企业通过创新和高效率的生产价值来赢得市场份额，但随着市场竞争的加剧，其他企业也会模仿并进行改进，创新的优势会逐渐缩小。因此，产品经理需要思考如何高效地创造和交付价值，优化产品的供给和使用体验，提升市场的竞争力。此外，企业还需要关注价格、供给和用户体验之间的权重关系，特别是在不同类型的产品中，产品经理应根据市场需求做出合理的策略选择，以保持长期的可持续竞争力。

效用

什么是效用

效用是指个体通过消费物品和服务来满足欲望的程度。它不仅仅是财富或物质的积累，而是一个主观的心理感受。根据边际效用递减原理，随着财富或消费的增加，满足感的增加速度逐渐减缓，最终效用的增长趋于平缓。效用的最大化原则表明，在面对风险和不确定性时，个人的决策目标是实现最大期望效用，而非简单的财富积累。萨缪尔森提出的幸福方程式表明，幸福感与效用成正比，与欲望成反比。欲望具有无限性，人类永远有更多的需求，满足一种欲望后，会产生新的欲望，这种无止境的追求推动社会的发展。理解效用和欲望的关系可以帮助产品经理在设计产品时，更好地把握用户需求和决策行为。

效用的多样性和无限性

效用是满足用户各种需求的程度，它不仅限于货币，还包括时间、身体需求、心理需求、情绪、认知等。最基本的效用是货币，但货币本身并不具备直接效用，而是通过交换能够买到各种东西。时间是每个人都拥有的有限资源，其价值取决于如何利用它交换更高的效用。除了物理上的需求（如食物、健康、美丽等），心理效用也非常重要，包括生存、安全、归属、尊重等多种需求。信念和情绪也是效用的来源，个人的信念可以影响他们的决策，情绪则直接影响用户的行为和选择。认知的效用，尤其是认知失调，意味着个人在面对自我形象或世界认知冲突时，会产生情感上的负担，迫使其进行调整。这些多样化的效用，构成了人类行为的驱动力，也为市场创造了无限的产品需求。

效用具有很强的个体性，同一产品在不同情境下或不同个体身上会产生不同的效用。一个例子是高峰期加价打车功能，对于普通人来说可能不具吸引力，但在紧急情况下，如妻子临产，平时节俭的人也会愿意支付额外费用。市场上交易的多样性正是因为每个人的效用判断不同，这种个体差异加上信息不对称，使得同一产品或服务在不同场景下可以满足不同用户的需求，从而产生不同的价值交换。

了解效用的多样性和个体性有助于产品经理更好地进行产品设计和决策。在产品开发或功能更新前，首先要明确目标用户是谁，产品要提供哪些效用组合。理解不同用户的需求，并结合自身优势，以实现高投入产出的效益。这不仅关乎金钱，还包括流量、口碑、用户安全等多方面的价值。因此，产品设计需要考虑如何满足特定情境下用户的不同效用需求，从而促进更多的交易发生。

产品效用与用户欲望的不对等性

产品效用的满足程度可以分为四类：底线需求、够用就好、越多越好和惊喜：

• 底线需求指的是用户的基本期望，若无法满足这一需求，用户会立刻放弃。例如，网约车司机需要无犯罪记录，否则用户不会选择使用服务。对于这类需求，最重要的是避免“坏案例”，用户更关注的是是否能够满足最低的标准。对于用户量大的服务型产品，成长的关键往往是尽量减少不满意的情况。
• 够用就好的需求是指那些满足后效用逐渐递减的需求。例如，即使技术提升了五倍，用户对改进的感知也不会明显增加。这类需求只需要达到一定水平即可，不必追求极致。
• 与此相对，越多越好的需求则是用户愿意为更多效用支付更多代价的需求。对于企业来说，满足这类需求的效益逐渐递增，直到边际收益等于边际成本的均衡点。
• 惊喜是指用户没有预期，但若意外提供，会带来额外的价值。例如，餐厅在生日时赠送礼物或唱生日歌，这种惊喜带来的效用是用户未曾要求的。企业可以通过简单的惊喜为用户创造高性价比的价值，增加用户的忠诚度。企业在提供产品时，需要平衡不同需求的满足，选择合适的策略来创造最高的边际投入回报比。

产品是一组约束条件下的一个效用组合

产品本身是一组效用的集合，而这些效用的评估是由用户根据自身需求和情境做出的主观判断。产品的功能和属性只是交换媒介，最终用户从中感知到的是一系列效用，而这些效用的满足程度会因个体差异和情境差异而有所不同。因此，从技术角度看，某些数值的变化不一定与用户的感知效用密切相关。在分析产品的用户价值时，应该从用户的视角出发，拆解产品为多个效用，分析每个效用的变化如何影响用户的行为。以打车为例，这一行为不仅仅是满足从A点到B点的需求，还可能涉及到遮挡风雨、节省时间、节约费用、节省体力等多种需求，其中安全是最基础的需求，而安全又可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全等多个方面。

边际

边际效用与边际效用递减

边际效用是指消费者在增加某种物品的消费量时，所获得的额外满足程度。简单来说，就是每多消费一个单位的商品，带来的满足感增量。例如，吃第一个苹果时很开心，但吃到第六个时，可能就不再感到那么愉快了，甚至可能感到腻烦或吃撑了。这种现象叫做边际效用递减。同样的道理，挣到人生的第一个1000万元时，可能兴奋无比，但逐渐增加的财富所带来的满足感逐渐减弱。

边际成本

制造业企业在初期通常会经历规模效应，边际成本逐步降低。例如，年产100辆汽车的企业与年产1万辆汽车的企业相比，后者的边际成本显然更低。然而，生产规模越大，边际成本未必总是降低。比如，假设某汽车厂需要年产1亿辆，原材料供应可能会成为瓶颈，导致价格上涨；同时，员工招聘、培训及管理成本也会大幅上升，最终导致边际成本上升。类似的，互联网企业的获客成本也呈现边际递增的趋势，早期获得用户成本较低，而随着市场竞争加剧，后期的用户获取成本会显著增加。

边际利润

在不同的行业中，边际成本和边际利润的表现差异较大。以网约车行业为例，边际成本和边际利润相对固定，无论司机基数是10万还是100万，每单交易中，司机的收入几乎是固定的，企业的边际利润也就固定在3元左右。与此不同的是，像共享单车和餐饮行业，边际利润的变化更为明显。共享单车的固定成本在投放后基本固定，而每增加一次骑行的边际成本很低，因此，随着使用量的增加，边际利润也会随之提高。餐饮行业的经营模式类似，饭店的固定成本（如房租、水电费、员工薪资等）需要一定数量的顾客才能覆盖，但每增加一位顾客所带来的边际利润极高。例如，饭店若原本需280人才能收支平衡，那么来300人时，多出的20位顾客的利润将大大增加，来340人时，利润则可能是前者的三倍。这些差异反映出不同企业在边际利润上的巨大差异，尤其在固定成本较高的行业。

成本

机会成本

由于资源在同一时间只能用于一个目的，当资源用于某项活动时，其他活动的最高收益便是该资源的机会成本。以网约车为例，职业司机和兼职司机在计算成本时存在明显差异。职业司机将开车所获得的收入与从事其他工作的潜在收入进行比较，因此他的收入诉求较高，需要更高的回报。而顺风车司机则因为本来就要去某地，如果顺路搭载乘客，额外收入几乎不产生额外成本，其机会成本接近为零，因此他们能接受更低的交易价格。

什么是交易成本

虽然不同经济学家对交易成本有不同的定义，但大多数都将其视为与交易相关的各种费用。科斯认为，交易成本包括获得市场信息、谈判、订约等费用，而阿罗则将其定义为经济系统的运行费用。沃利斯和诺斯将其划分为与权利转让、获取和保护相关的费用，而威廉姆森则进一步区分了事前和事后的交易费用，事前的费用主要是为了应对未来的不确定性，事后的费用则是交易发生后的成本。

从企业和用户的交换过程来看，交易成本包括了所有为了达成交易而付出的显性和隐性成本。对于用户来说，交易成本包括了他们为获取产品效用所付出的金钱、时间等。而对于企业而言，交易成本则包括了所有为了促成交易而付出的成本，如产品研发和生产的费用，以及其他管理和营销相关的成本。例如，学生找工作时的交易成本包括搜寻信息、面试、交通、住宿等花费；而企业雇佣员工时的交易成本则体现在支付给员工的薪水与实际付出之间的差额。总体而言，交易成本的本质是指双方在交换过程中所付出但对方未能直接得到的成本。在现实中，零交易成本的理想状态几乎不存在，因为信息搜寻、议价、执行等成本总会存在。

为什么产品经理需要关注交易成本

企业的目标是创造顾客，而这需要通过有效的交易来实现。企业的日常职能包括选择合适的用户价值、提高生产效率、降低交易成本，以及促成更多交易。因此，产品经理不仅要关注如何为用户创造价值，还要考虑交易过程中涉及的各种成本，特别是交易成本。交易成本往往是间接的，容易被忽视，但它们在商业决策中起着至关重要的作用。理解和辨析交易成本能够帮助产品经理更清晰地理解“成本”和“交易模型”，从而做出更加合理的产品决策。

新制度经济学指出，单位交易费用的下降可以促进交易方式和生产方式的变革，从而带动市场规模的扩大和经济增长。降低交易费用会提高制度效率，促进经济发展。随着技术的进步，尤其是移动互联网的发展，交易成本显著降低，促使传统交易方式发生了转变。例如，电商购物相比传统购物节省了大量的时间和精力，降低了交易成本，使得原本无法进行的交易得以实现。交易成本的降低不仅让人们更倾向于选择新的交易方式，还能够带来新增效应，使得原本因交易成本过高而无法实现的交易变得有利可图，进而促进资源配置的优化，提升社会整体福利。

交易成本概念的源流

“交易”这一概念最早由康芒斯提出，他将交易定义为物质所有权的转移，认为所有权的变动是经济活动的基础。科斯受到康芒斯的启发，提出了交易成本的概念，进一步推动了这一理论的发展。然而，威廉姆森将交易成本的概念系统化，并首次将新制度经济学定义为交易成本经济学。威廉姆森的贡献之一是提出了“机会主义”理论，他认为人们天生有以自我利益为主、不惜损人利己的倾向，这种本性直接影响市场效率。在市场交易中，交易双方不仅要追求自身利益，还要防范对方的机会主义行为，这使得交易成本上升，尤其在交易越复杂时，交易费用的增加更为显著。

交易成本的来源

威廉姆森指出，交易成本的来源包括六个方面：有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称以及不信任。

• 有限理性是指人们在进行交易时，由于身心、智能、情绪等方面的限制，无法完全理性地做出决策，从而增加了交易成本。
• 投机主义则是指交易各方为了追求自我利益可能采取欺诈手段，增加了彼此的不信任，导致需要更多的监督成本。
• 环境中的不确定性和复杂性增加了未来不可预测性，使得交易双方在契约中加入更多条款，进一步增加了议价成本。
• 少数交易则指由于交易对象专属性和异质性，市场中的交易数量减少，导致市场失灵，市场容易被少数人控制。
• 信息不对称意味着交易双方掌握的信息不对称，先占者拥有更多的有利信息，导致市场中的信息流动不平衡。
• 最后，不信任会使得交易双方在交易中陷入对立，无法建立良好的合作关系，增加交易的困难和成本。

交易成本的分类

交易成本主要分为三类：市场型交易成本、管理型交易成本和政治型交易成本。在产品经理的工作中，最关注的是市场型交易成本，这与买卖交易直接相关。市场型交易成本可以细分为三类：搜寻成本和度量成本、寻价成本和决策成本、实施成本和保障成本。

此外，交易成本的来源也与产品的分类密切相关。根据信息不对称程度，产品可分为搜寻品、体验品和信任品。

• 搜寻品是指质量容易确认的商品，消费者通过比价即可决策；
• 体验品需要使用后才能评价质量；
• 信任品则是那些即使使用后也难以验证质量的商品，如美容品或安全感等。在信任品的领域，网约车的安全感就是一个典型例子，用户往往基于心智认知做出决策，而非直接的使用体验。因此，降低信任品交易成本的关键是增强用户的信任感。

产品经理的工作也离不开交易成本的管理，尤其是在降低度量成本方面。如果能开发出有效的度量方法，必定会大幅度降低交易成本，促成更多交易。例如，自助餐厅通过一次性收费和省去传统的点菜、结账等程序，成功降低了交易成本，虽然存在浪费，但整体上提高了效益。互联网时代，用户评价系统成为降低度量成本的重要手段，进一步促进了交易的扩大。对于产品经理来说，理解和优化交易成本，特别是度量成本，是推动市场增长和职业发展的关键因素。

降低交易成本的例子

降低度量和寻价的交易成本。例如，埃塞俄比亚商品交易所通过对咖啡豆进行标准化分级，使交易变得更加透明和高效。类似地，19世纪芝加哥的谷物交易委员会通过标准化谷物商品，促进了期货市场的诞生，让农民可以随时在市场上交易，而不必等待谷物成熟。这种标准化方法使得交易不再依赖个别产品的质量，极大地提高了市场的流动性和交易量。

在现代，滴滴的司机认证系统也是标准化的例子之一。滴滴曾经的混合供给模式，包括部分认证和未认证司机，带来了较高的不确定性和交易成本。通过将所有司机都认证化，滴滴降低了度量成本和保障成本，使用户在选择司机时更加确定，减少了因质量差异带来的不信任感。这一做法提高了平台的交易效率，并降低了交易过程中的风险。

另一个例子来自于餐饮业的线上化。智能手机的普及大大减少了排队带来的时间成本，提升了餐饮行业的效率。随着交易和支付过程的线上化，餐厅的收入变得透明且可追溯，交易成本大幅度降低，投资者和股东可以更加轻松地核查业绩的真实性。这样一来，餐饮企业能够更容易获得资本支持，并通过数据化管理做出更加理性的决策，从而进一步降低运营成本和提升业务效率。

供需定律

供需定律描述了市场价格与供需之间的关系，通常表述为当需求大于供给时，价格会上升；当需求小于供给时，价格会下降。经济学家如曼昆认为，价格与需求量成反比，即价格上升时需求减少，价格下降时需求增加。供给定律则指出价格上升时供给量增加，价格下降时供给量减少。窗斯蒂格利茨补充道，市场上的实际价格趋向于均衡价格，即供给与需求相等时的价格。

然而，供需定律在实际应用中并非总是简单有效的。比如，在出行行业中，价格下降或增加补贴确实可以增加乘客和司机的数量，但其他因素如信息传播、地理距离和消费者偏好等也会影响需求的变化。因此，在应用供需定律时，需要注意“其他条件不变”这一前提，避免简单地将价格与需求的关系视为固定不变的规律。

相对价格

相对价格是指在其他条件不变的情况下，产品的相对价格降低会导致需求量上升。其公式为：相对价格 = （直接成本 + 交易成本）/ 效用组合。与需求定律类似，相对价格定律强调了价格的细分，明确将“价格”分为直接成本和各类交易成本，并将“其他条件不变”这一假设具体化为用户视角的产品效用组合。产品的相对价格降低，意味着无论是直接成本还是交易成本的降低，都会导致需求量的上升。

交易成本是达成交易时除了直接收入外的全部成本，而在发达社会中，虽然交易成本总额可能较高，但每笔交易的交易成本占总额的比例通常较低。在产品发展的过程中，降低交易成本会促进边际交易的发生，尤其是对已有大量用户的产品，降低交易成本能够有效转化被阻断的潜在用户。